前   言

    我相信不只是我，很多人都被中国近二三十年的发展搞糊涂了，既有震撼也有迷惑。北上广等大城市的发展，那绝对是震撼。这些只有发达国家才能做到的事，在中国都已轻易做到。但也有些领域或地方好像还不如某些发展中国家，看起来几乎像是个落后国家，又令人很迷惑。
    最后我个人下的定论是，中国是一个“先进型的落后国家”。
    和自然科学物理制造及生产有关的事，中国绝对有先进国家的水平。但在人文科学方面（和“人”有关，因人而异，需要动脑筋，想办法，提看法，做出分析判断等思路，概念和逻辑的就是“人文性软科学”。做生意和做人都是人文软科学，也可称之为社会科学或应用科学），心理性，感觉性，感悟性，服务性，创新性，原创设计性，意识形态性，先进文化性，需要动脑筋活学活用的地方或事情，我们就有些黔驴技穷了。
我们什么都会制造，但不会用心创造！什么都会复制，但不会动脑创新！什么贴牌代工都不成问题，但品牌营销就不知从何入手！什么学问和方程式都能记住，但要感悟原理活学活用的就不行！我们连英文字典都能背下来，但张口讲英文却做不到！
    能够记忆、复制、抄袭、模仿的事或知识，我们一学就会。因为这些都是我们的强项。但需要自我领会、感悟创新、分析判断、调研理解、行动意识、活学活用的事务或知识，就不知从何学起。我们学不会软科学的如何学以致用，中国的师者也只“传道”，不做“授业和解惑”的引导。就像一部电脑，中国是一部硬件很棒，软件不行的电脑。国家发展的硬实力很好，软实力很成问题。
    硬物理科学是有形的，可感知、可解释、可记忆复制、没有前提变化的知识相对比较容易学习，而且这些有形的“硬知识”都可以储藏在电脑和网络中。现在几乎所有硬知识在网络上都可免费搜索到。现在知识已经泛滥了，知识已不再是学习来的，而是“百度”来的。
    软心理人文科学的“意识”（意字是立日心三个单字组成的。中国字凡是有个心字的，都和人文科学有关）却是无形的、隐性的、不易感知，不易解释，不可记忆复制，都是有前提会产生变化（会因人而异，因地制宜，因时而变的产生变化）的，就很不容易学习。而且这些无形、隐形的，心理意识的人文“软知识”，都不可储藏在电脑或网络中，是无法复制和搜索到的。它只能储藏在人的心智中，而且不可下载复制或转移到别人大脑的心智中。所以它的学习和掌握必须靠学生自己用心去感悟，启发，体验，领会。因此孔子说：“不愤，不启，举一隅不以三隅反者，不为复也。”
    买方市场的“营销管理”就是标准的人文科学意识性的“软知识”。因为营销管理的劳心管理者是人；劳力执行者是人；挑剔的顾客是人；竞争对手也是人；市场的形成也是由人组成的；营商宏观大环境的政治、经济、科教、人口结构、生活文化等都是和人有关的人文科学。
    所以市场营销管理就是最典型的社会人文应用软科学。这种软科学，软知识，软实力的特点是，它既有科学发展本身的系统，结构，逻辑，道理，包括战略，战术，技巧三大层面，以及分析、计划、执行、管控四大过程，还有目标定位，竞争战略，营销四P混合等，这些营销管理学的道理知识点（中国古代称之为“道”）。但它还必须结合人文方面，比如企业文化，责任意识，理念使命，精神文明，顾客和雇员双方面人性需求阶层的硬软价值等，这些和“人性”有关的各种要素。所以本书研究营销管理重视的是“人/道”合一意识营销管理。
    “道的战略”和“人的人才”都是无形思路性的东西。中国古语就有“无形者，物之君也；无端者，事之本也； 君受其道，官知其事，有自来矣”！可见中国古代就知道何谓经营管理（治国也是经营管理）的本（就是道和人）和标（就是术和技）了。能“人/道合一”再结合“术和技”的具体计划和执行，就能“知其然更知其所以然”，彻底“标本兼治”企业的各种营销管理业务问题。
    但中国企业营销管理者就是只懂得学有形的硬知识、技巧、工具、做法等，而不懂得学无形软知识的分析，想法，意识，文化等。只重视有形物理性看得见的问题，不重视人文思路性看不见的毛病。
    德鲁克认为，知识工作者并不生产“实物”，他生产的就是“构想、信息和观念”。这里的知识工作者就是营销管理者，他们生产的“构想，信息和观念”就是上述的软科学、软知识、软意识。所以营销管理者的工作和能力也是软实力的一种。就是一般企业管理所说的“思路影响出路，想法决定办法，思维形成行为”。
    做人和做生意还必须合乎各种“道”，比如人道（人性化）、仁道（做人处世之道）、天道（环保与自然结合）、中庸之道（平衡和谐）等，决不可随心所欲，想到哪里滑到哪里（很多中国企业主把自己的随性和任性当成差异性管理）。或是为达目的巧取豪夺，违背人性互利规律（子曰：己所不欲勿施于人），比如狼道、钱道、忽悠之道等。这些旁门左道的生意经只能一时得逞，长久来说，不能造成口碑，形成品牌。
    目前在中国的培训界和工商管理学术教育界，研究营销管理重视“人/道”合一意识营销管理的非常少。大家都把工商管理，比如MBA，当成一种知识性的学历教育来学习。其实工商管理的MBA，它应该不是一门知识性的学历教育。在国外它更多的是一种职业性的专业教育。
    以下是自然物理硬知识和人文心理软知识的特点差别；由此可以了解为何我们的“品牌意识市场营销管理”做得如此差！显形物理性自然科学硬知识特点隐形心理性人文科学软知识特点工厂物理贴牌制造生产市场人文品牌创造营销管理生意有形5观容易感知解释的无形5观不易感知和解释的可以复制，抄袭，模仿的不可复制，抄袭，模仿的贴牌加工生产经济发展模式品牌创新生意经济发展模式知识性可以用记性来学习意识性必须用悟性来学习多为劳力技能性的管事工作多为劳心策略性的管人工作技巧，执行，方法，工具等心巧，分析，方向，功力等可藏于电脑和网络中只能藏于人脑的心智中应试教育可以学得会应试教育无法学得会古代教育的“传道”古代教育的“授业和解惑”以学会知识和知道为主要目的以意识的做到和学以致用为目的不会因人，因地，因时而变必然会因人，因地，因时而变没有前提情况需要研究一定有前提情况需要分析理解全球现象一样，不必入乡随俗性相近，习相远，入乡要随俗是方程式定理性的绝对对错是案例借鉴规律性的相对对错没有生命及生命周期变化的具有生命和生命周期变化的影响要素相对较易控制（实验室）影响要素相对难控制（市场环境）物理科技不存在对立面的对抗性心理人文有对抗性（有人对付你）只有如何没有为何的前提在学习如何前先要考虑为何的前提马斯洛的低层次人性需求硬价值马斯洛的高层次人性需求软价值十年树木，比较容易做到百年树人，非常不容易做到经济发展的第一和第二初级硬产业经济发展的第三和第四高级软产业发展中国家以发展初级产业为主先进国家软产业超过GDP总值50%科技发展的目的不是为了科技科技发展的目的是科技以人为本先进生产力只是国家发展第一阶段先进文化及人民福祉才是最终目的
    通过以上可以了解，基础硬知识没有软知识值钱，没有软知识先进，没有软知识难学，没有软知识高级，也没有软知识更能为人类带来价值。这也是工商界“科技以人为本”这个理念的原因。中国政府提倡的“以人为本的科学发展观”，也是同样的道理。
    以上的越强调“以人为本”，也证明了我们越没有以人为本，越忘了以人为本的重要性。这就是为何我们的“品牌意识市场营销管理”做的如此差的最根本原因。中国当下的经济发展模式转型，也是希望能做到以下“以人为本”人文境界的水平：
    从物理工厂生产性的硬知识水平，提升到人文市场生意性的软知识水平。
    从经济发展的第一和第二产业，提升到经济发展高级的第三和第四产业。
    从贴牌代工低价值的劳力产业，提升到品牌创新高价值的劳心智慧产业。
    从欠缺竞争力和附加值的产品，提升到具有竞争力和附加值的创新产品。
    从过去传统思维产品制造经济，提升到高新创意的新型文化及服务经济。
    以上这些在国家层面来说，就是“经济发展模式转型”。但从企业的发展层面来说，就是从以前的生产制造销售模式，提升到以后市场生意品牌管理为主的“市场创新意识营销管理模式”。“十二五”的“经济发展模式的转变”，就是希望企业能改变以前卖方市场“重术轻道、重销轻营、重硬轻软、重物轻人、重手轻脑、重技轻巧、重知轻意、重记轻悟”，不讲战略，只学技巧，只会做工厂贴牌，不会做市场品牌等，这些小农经济思想的毛病。
目前中国企业普遍的误失，多表现在粗放式经营管理，浮躁不练内功，只知埋头苦干不懂抬头看路等，都是急功近利，重技轻道，不重精神文明，忽视企业文化上。“十年树木，百年树人。”做到人文的事情要比科技的事情难10倍，只想短期牟利，不重视长期人文修养就会产生这样的结果。
    德鲁克说:“卓有成效的管理者有一个共同点，那就是他们在实践中都要经历一段学习和训练。”“经营管理决策学习必需要经历熬受痛苦的一段过程。”所以营销管理者的学习和成长锻炼过程中，不能怕挑战，嫌麻烦，贪方便，没耐性。必须不怕辛苦的天天重复修炼营销管理的基本“内功或道”。“练功修道”打基础是现代企业和每位营销管理者每天要做的作业。
    德鲁克认为“经营管理是一种”实践”，其本质不在于”知”而更在于”行”。其验证不只在于”逻辑”，更在于”成就”。营销管理讲究的是“实践经验和实战效果”。这显然不只是“学不学得会”及能否派上用场的知识学历和逻辑道理问题，而是竞争意识上“能不能比对手做得更好”的实践效果成就问题。
    传道，授业，解惑！培训上课学的“知识和会不会”只是技能和工具的“传道”阶段。营销管理者必须天天重复自我修炼“授业和解惑”的技巧和功力，用来发挥技能和工具的实战效果。这样企业和营销管理者，才会有足够的竞争力来做到实践经验和实战效果，即“师父领进门，修行在个人”。
    营销管理类课题的培训效果绝不可由学员单方面做评估。因为员工往往有惰性，总喜欢在培训时学些容易的，易懂的，一学就会，马上可派上用场的。因此在评估培训效果时，评分都给的比较高。这种高评分往往会误导企业HR部门老安排和聘请这类的课题及老师来培训，这会把企业和学员害得很惨。因为市场营销业务类课题的培训，越是容易学，越简单，越不麻烦，一学就会的，马上可派上用场的内容，就越没有“竞争力”，越没有“技巧和功力”。企业营销亏本就是学会了，学上手了，但没有竞争力就上战场搏斗。这在竞争激烈，优胜劣汰，弱肉强食的成熟期买方市场，这些企业或学员都会是竞争对手抢眼下的“炮灰”。
       最后我要感谢“华一商道管理学院”的同事和朋友们对我出这本书的帮助。尤其是林俊老师。没有这些同事和朋友的帮忙，这本书出的不会如此顺利。实在感谢他们。

作者简介

    张大成，新加坡专业培训师，中国管理科学研究院高级研究员，上海市工商联合会及上海市小企业协会营销培训师。市场营销领域实战派讲师，近年来一直担任清华大学、北京大学营销EMBA教授。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问。上海交通大学、东华大学、SPACE学院（港大/复旦合办）MBA中心外聘营销教授，REAL Marketing课程中文版的研发者。英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问，新加坡营销学会资深会员，新加坡中华总商会资深会员，香港专业管理协会永久会员。