前   言

    伴随着网络化、信息时代的到来，电子商务的快速发展以及经济全球化与客户需求多样化的呈现，传统的基于产品(Product)、价格(Pice)、渠道(Place)和促销(Promotion)的“4P”营销理论逐渐为基于客户关系经营理念所产生的客户问题解决(Customer Solution)、客户成本(Customer Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)为基础的“4C”现代营销理论所取代，越来越多的企业意识到与客户建立并保持良好的关系，是在激烈的市场竞争中克敌制胜、增强自身核心竞争力的关键所在。客户关系管理与营销，随之成为人们关注的主要问题。为了使银行员工领悟客户关系管理与营销的真谛，将先进的现代营销理论有的放矢地运用到银行业务营销实践中去，有效提升银行的营销能力，笔者在多年潜心研究的基础上，撰写了国内第一本《银行客户关系管理》。
    本书不仅对银行客户关系管理与营销的相关概念及基本策略进行了系统的阐述，而且就银行客户的行为动机、偏好与需求分析，营销市场的细分、定位与演进，提高与客户沟通的技能，将谈判能力提升为营销能力，提升与客户合作的价值，有效解决分歧和避免冲突等问题进行了深入的探讨。本书各章的基本内容如下：
    第一章，客户关系管理概论。着重从银行发展与竞争的高度，对银行客户关系管理的意义与作用进行了简要分析与阐述；对诸如“客户关系管理”、“客户获得”、“客户保留”、“客户叛离”、“客户满意”、“客户忠诚度”、“客户价值”等基本概念进行了诠释，同时提出要将客户关系管理重点放在关注客户的体验与行为上，并对美洲银行、花旗银行、汇丰银行、巴克莱银行、梅隆银行等现代化国际知名银行的客户关系管理应用情况进行了扼要介绍。
    第二章，客户关系管理的目标与内容。着重分析和阐明了商业银行客户关系管理的对象、目标与基本内容，对客户关系管理的基本功能、客户关系管理流程及客户关系管理各环节的主要目标进行了系统的描述分析。
    第三章，客户关系营销概论。从银行客户关系营销所面临的经济全球化、技术创新、政府管制放松、客户需求多样化、市场竞争加剧等的挑战分析入手，客观地分析和描述了银行客户关系营销理念及其策略演变过程，界定了“销售”、“推销”、“营销”、“交易营销”、“关系营销”、“直接营销”、“直销”、“整合营销”、“关联营销”、“品牌营销”与“体验营销”等的基本含义，详细描述了商业银行客户关系营销的5个基本特点，并就银行客户关系营销目标的确定及AIDAS法则进行了诠释。
    第四章，客户关系营销策略。着重从现代营销理论的核心内容(即帮助客户解决问题、有效降低客户成本、加强与客户沟通、为客户交易提供便利)入手，以留住最适合你的客户、建立良好的客户关系、关注和创新金融产品、制定合理的金融服务价格为主要内容，详细研究和探讨了银行客户关系营销策略问题。
    第五章，动机、偏好与需求分析。着重从客户的目的性、动机、需求及其与行为之间的关系分析入手，以马斯洛的需求层次理论、荣格“性意综”理论等心理学理论为基础，对客户的个性、偏好、需求特性及其行为特征进行了深入研究和探讨，明确揭示了个人生命周期和家庭生命周期对客户金融需求的影响，为分析和把握客户金融需求提供了方法论指导。
    第六章，营销市场的细分、定位与演进。主要从银行精细化管理发展趋势出发，探讨了银行营销市场细分的作用、原则、方法与内容，研究了营销目标市场的5种模式及其选择标准与定位策略，以及营销目标市场的演进路径问题。
    第七章，提高与客户沟通的技能。沟通是把组织中的成员联系起来以实现共同目标的手段。有效沟通对于银行客户关系营销而言具有特殊的意义。本章不仅就加强银行与客户沟通的必要性问题进行了诠释，而且从有效倾听、充分发挥会议作用、与客户建立坦诚信任的合作关系、适时创新和变革沟通模式等方面，就银行与客户间的有效沟通方法论问题进行了深入分析和探讨，为加强银行与客户间的有效沟通、建立和发展良好的客户关系奠定了基础。
    第八章，将谈判技巧演变为营销能力。谈判既是银行能力的综合体现，又是实施银行客户关系营销的基础性工作。为此，本章着重分析了银行与客户间谈判的交易一关系问题，就如何从谈判态度上把握谈判的主动权、学会制定和调整谈判策略问题进行了诠释，为读者提升谈判能力提供了系统性指引。
    第九章，提升与客户合作的价值。本章从关注客户角色转换入手，探讨了客户作用演进与角色转换及银行核心竞争力演进问题，并对将客户能力提升为银行竞争优势、与客户重建个性化体验、尊重客户和为客户创造价值、使银行的金融服务趋于完美等基本问题有针对性地进行了阐述和分析，为银行开展与客户间的良好合作提供了卓有成效的指导。
    第十章，有效解决分歧和避免冲突。意在指导读者在合理诊断和有效管理分歧的基础上，合理利用分歧的积极作用，摒弃分歧的消极作用，及时化解银行与客户之间、银行内部营销团队中成员之间的分歧，将分歧消灭在萌芽状态，并对四类特殊客户的分歧化解与冲突避免问题进行了探讨，其目的在于有效防范和控制客户叛离与流失，促进银行客户关系的发展。
    同时，笔者还以“银行客户关系管理要点”及“银行客户关系营销的基本技巧”，对本书的主要内容进行了全面归纳和总结，对客户关系管理与营销的指导原则及流程进行了详尽描述，力求增强本书的系统性、权威性和实用性。