前   言

    中国银行业协会《中国信用卡产业发展蓝皮书(2012)》披露，我国信用卡业务发展迅猛，截至2012年底，全国信用卡累计发卡量达3.3亿张，年信用卡交易金额达10万亿元，信用卡贷款余额达11386.7亿元。
    当前，我国正处在贯彻实施“十二五”规划、经济增长结构转型、消费拉动内需的关键时期，而消费金融发展与之密不可分。目前我国消费信贷余额占GDP的比重仅为3％，而美国、日本等成熟市场的消费信贷在GDP中占比均在10％以上，与之相比，我国消费信贷未来发展的空间还很大。
    信用卡在消费信贷市场的作用已经“无人能敌”。中国建设银行发布的《信用卡消费信贷市场分析报告》显示，信用卡贷款余额在全国短期消费贷款中的占比高达60％，年复合增长率72％，增长远高于其他消费信贷产品。而随着未来消费信贷的进一步发展，信用卡贷款规模将继续保持快速增长的势头，成为消费信贷市场的绝对引领者。
    信用卡作为消费金融的核心，受到国内各家银行和许多消费金融机构的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。因此，各发卡机构都在不遗余力地加大信用卡营销力度，最大限度地拓展信用卡市场。
    从营销的角度来看，中国信用卡市场目前还处于发展的初期阶段。营销就如一场长跑，必须正确辨明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力将付诸东流，信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销，感觉其正是犹如在迷雾中前行，很努力但没有方向，正在陷入迷途中。
    在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀?要想在营销的迷雾中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，我们认为：
    首先，恰当的品牌定位最重要。发卡机构一定要有一个具有前瞻性的信用卡品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途光明。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这是所有产品营销的根本，也是信用卡营销取胜的关键所在。
    其次，促销手段的差异化非常重要。中国信用卡市场进入了“战国时代”，将近20家发卡主体通过各种促销手段(免年费、送礼品、抽大奖、送礼包)来吸引消费者的眼球，但是这些发卡机构都选择了几乎类似的竞争策略，总体营销手段还显得非常单一，手法创新上还有明显的不足。
    最后，在深度上开发客户的使用率比在广度上跑马圈地更加重要。发卡机构一味跑马圈地的做法只会导致推广费用的盲目攀升，而不会带来整体收益和企业价值的增加，这是一种典型的非理性的“过度促销”，其特征是关注促销胜过营销。
    把上述营销理念具体落实到国内信用卡营销的行动实践中，可不是一件容易的事。但如果能直接站在国际巨人的肩膀上，较好地借鉴吸收西方成熟市场的经验与教训，则不失为一条通往成功的捷径。
    本书为您打开捷径之门。全书全面系统地讲述了美国等西方发达国家在信用卡营销领域那些经得起时间检验的好理念、好工具和好方法，值得国内各发卡机构和相关业务人员阅读、思考和加以利用。
    为了帮助国内业者走出信用卡营销的误区，我们在书中特别强调对西方信用卡“目标营销”的借鉴。目标营销是一种建立在数据库基础上的以实现价值为基础的精准营销，是西方市场对那种“广种薄收”式的大众营销进行否定后的营销创新。目标营销对客户数据库的要求比较高，根据对客户群的划分，针对不同类型的客户采用不同的营销手段：哪些客户即使不特别做促销，也拥有很高的忠诚度，并能带来不错的回报?哪些客户即使你给他再高的促销折扣、再多的礼物，也仍然纹丝不动、无动于衷，因此应将其从促销名单中删除?还有哪些客户，正好需要你给他那么一点点促销激励，才会作出响应?总之，全书贯彻的营销理念是：在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，向适当的消费者提供适当的商品，而不是过度促销。
    特别值得指出的是：在西方成熟市场，信用卡并非只有银行才能发行，许多零售商、汽车制造商、航空公司、石油公司等都可以发行自己的信用卡。这些对中国来讲，暂时还不可行，但随着中国市场的逐步成熟，也很难说这不是中国的一个发展方向。因此本书中涉及的这方面案例，对于国内市场来说在某些方面还具有前瞻性的意义，特别是书中所讲述的那些公司的很多独创性营销策略，值得国内业界认真揣摩并加以尝试。