前   言

    文化是人类社会所特有的，古往今来人们对“文化”一词赋予了各种含义。文化原本是一个宏观意义上的哲学和社会学术语，现代管理学将“文化”一词移植到企业和组织的微观环境中，诞生了诸如企业文化、组织文化、营销文化等术语。“文化”的定义浩瀚，但所有文化定义均有一个共同点，那就是文化与核心价值、信仰、理念等精神层面的东西息息相关。营销文化也不例外。对银行来讲，营销文化就是银行在营销管理和营销活动中所恪守的经营宗旨、价值观念和行为准则。营销文化贯穿于银行日常经营活动的点点滴滴之中，银行员工的一言一行都能体现出银行营销文化的精髓。
    文化的形成是一个自觉的过程，银行完全可以有目的地打造优秀的营销文化。围绕这一问题，我们提出了“文化修炼”这个概念。文化修炼既可以理解为银行在核心价值观指导下派生出来的一系列战略战术及其行动方案，也可以看作是银行为打造、改进和提升营销文化而采取的各种具体举措。
    就文化修炼的主要内容而言，本人凭借多年的营销文化实践经验，并对国内外银行营销文化作了比较深入的分析，系统地提出了组织构架、管理模式、人员聘用、技能培训、支持手段、激励机制、服务质量、反馈与沟通等8项关键修炼要素，涉及零售银行营销流程的所有环节。每项修炼都针对一个现实的营销问题展开，并对该问题作了详细的分解和剖析。
    纵观银行业的发展历史，银行的竞争优势不外乎有三种来源。第一种来源是追求成本最小化，即成本导向的竞争优势。但在目前的市场条件下，银行在削减成本方面很难有所作为。第二种来源是产品导向的竞争优势，即在产品开发方面走在行业前列，成为金融产品的市场领导者。这对银行的产品开发能力有很高的要求，并且考虑到目前的市场现实，并受监管等因素的制约，银行在产品开发上很难领先于同行，更多地表现为各家银行几乎同时推出高度同质化的产品。第三种来源就是基于营销文化的竞争优势。对于大多数银行而言，以营销文化作突破口是目前最为现实可行的选择。
    优秀的银行营销文化至少可从以下6个方面产生持久的竞争优势。首先，优秀的营销文化要求深层次开发客户关系。深层次开发客户关系的重点并不是赢得新客户，而是扩大对现有客户的销售量。与争取新客户相比，面向现有客户交叉销售新产品、新服务要经济得多。其次，优秀的营销文化要求提升客户群的档次。银行应按盈利能力的高低细分客户，针对不同的细分客户群提供差别服务，最大化银行有限资源的利用效率。第三，优秀的营销文化要求将重点放在服务收费收入上，存贷利差不一定是银行收入的主要来源。第四，优秀的营销文化要求在整个银行中形成营销合力，营销努力不再仅仅依靠单一力量。第五，优秀的营销文化要求准确度量产品和客户关系的盈利能力，营销业绩的考核不再仅与营业收入之类的指标挂钩。最后，优秀的营销文化要求努力提高目标市场的占有份额。
    上述6个方面实际上就是优秀的银行营销文化应该达到的基本目标。这些目标是一个有机整体，缺失任何一环都不利于优秀营销文化的形成。因此营销文化建设宜全面、同步铺展开，这样有利于形成整合效应。营销文化建设需要对整个组织实施全面改革，改革必然会有阻力，因此营销文化在整个组织中的推广很难一步到位。
    在建设优秀营销文化的过程中，银行还必须认识到，营销文化建设绝不仅仅是少数管理者和领导者的事，营销文化与每个银行员工都息息相关。营销文化要渗透到银行业务活动的每一个层面和每一个环节，并根据实践反馈结果和市场条件的变化及时调整营销理念，改进和提升营销文化。因此，营销文化建设是一个长期工程，营销文化的完善是一个持续的动态过程，每一次成功的取得都是下一轮改进的开始。
    本书对银行营销文化的探讨并非从研究角度出发，而是落脚于营销文化建设在银行中的具体操作，从实务角度给银行提供相关指南。书中很多经验都是国际上先进的银行多年摸索、总结出来的，这里直接拿来为我所用，能使我们少走弯路，节省宝贵的人力、物力和管理时间，有助于中国银行业及早建立起与国际接轨的营销文化。
    尽管营销文化建设是一个长期而艰巨的任务，但国内外先进银行的经验表明，在营销文化建设上所付出的努力都是非常值得的。这里建议各家银行结合本单位的营销实践，有意识地借鉴本书中所讲到的文化修炼方法，全面展开优秀营销文化的建设工作，以实现持久的竞争优势，打造百年老店。