图书广告语
网络时代是革新的时代，每个品牌都将面临重新洗牌。在这样的时代，保守、反应迟钝必受巨大打击，而富有创新精神，敢于及时转型，敢于坚持品牌文化建设的品牌必将找到最多的发展机会和最好的发展空间。
编辑推荐
网络时代是品牌的时代。合理利用网络能让名不见经传的品牌蜕变为家喻户晓的品牌，能让小有名望的品牌成长为全球知名的品牌。
不可否认，网络时代开创了一种新的思维模式，也将旧的营销模式推向了终结。马云在2013年底曾经说过：“这只是开始，还远远没有达到峰值。我给大家带来一个好消息和一个坏消息，好消息是传统实体零售永远不会被网络零售彻底消灭，坏消息是它不会被彻底消灭，但会败得很惨很惨。”
对于消费者来说，这个“时代”既“选择丰富”，又“选择困难”。
对于品牌来说，这个“时代”有空前庞大的客户资源，但如何摆脱“酒香也怕巷子深”的状态，如何让消费者找到你并记住你，是巨大的难题。
网络时代是革新的时代，每个品牌都将面临重新洗牌。在这样的时代，保守、反应迟钝必受巨大打击，而富有创新精神，敢于及时转型，敢于坚持品牌文化建设的品牌必将找到最多的发展机会和最好的发展空间。所以，我们学会定位品牌，创造品牌核心价值，强调品牌区隔，强调差异化竞争势在必行。
内容简介
新时代的实体店将成为消费者“放松心情的休闲娱乐场所”。消费者能在服装店体会到度假式的愉悦。
新时代的实体店将围绕品牌核心价值，建设一个多元化品牌文化体验中心。新时代的实体店是品牌文化集大成的地点。
进入新时代，服装零售行业变革巨大。服装品牌将更多。经营模式将更多样。消费者能通过网络第一时间接触到世界最新最快的流行趋势，能同时比较数十万件产品的价格。
那么，我们该“如何迎接属于品牌的黄金年代”。
目录
第一章区域经理、店长应该了解的品牌服装基础概念
1品牌的基础概念
2服装品牌的定位与核心价值
3服装品牌价值的构成
第二章服装品牌系统的基础构成
1品牌产品
2品牌定位
3品牌核心价值
4品牌形象
5品牌保护
6品牌维护
7品牌应变策略
8品牌增值
第三章服装品牌类型细分
1以价格分类
2以风格分类
3以性别年龄分类
4以种类分类
第四章了解自己店铺的客户信息 （CRM客户信息数据统计）
1什么是CRM
2如何客观了解品牌档次
3了解客人眼里的美誉度
4怎样的品牌是客人眼中的成功品牌
5如何了解客人眼中的成功品牌
第五章为店铺定制品牌定位
1如何充分理解品牌
2统一店铺内部认同品牌定位
3适当调整品牌定位
第六章店铺差异化经营
1差异化的产生
2品牌与竞品的区隔
3如何寻找竞争品牌
4如何跨界寻找标杆品牌
5如何建设店铺壁垒
6虚拟经营
第七章强调品牌的核心价值，建设店铺核心竞争力
1品牌核心价值的组成
2如何建立品牌核心价值
3建立店铺核心竞争力
4关于品牌核心价值
第八章服装品牌的维护
1维护服装品牌知识产权
2品牌形象维护的内容
3从企业内部灌输品牌核心价值
4消费者的维护
第九章品牌线上店铺
1品牌线上零售
2品牌线上定位
3品牌线上、线下的差异化经营
4线上店铺和实体店铺的明确分工
5线上只有一个旗舰店
6线上CRM更容易获取客户资料
7线上客服是品牌文化有力的传播者
8网上零售的VIP时代
第十章新时代的服装品牌建设
1服装品牌文化建设永无止境
2新时代的服装品牌文化传播
3实体零售店的S-VIP时代
4新时代实体店
作者简介
尹文
地平线青年艺术家协会会员
中国商业橱窗设计协会会员
上海鸿羽来商贸有限公司品牌顾问
北京鸿翔麦格国际商业设计顾问有限公司设计专务
2002—2013年服务于多个国际国内一线品牌，服装品牌企划形象管理工作
文摘
1品牌的基础概念
品牌就是消费者对于一个或一些系列产品的识别、认知、印象的产生过程。而这个过程是一个互动过程。互动的一方面是品牌，互动的另一方面是消费者。品牌的形成过程称作“品牌意识的形成”。
（1）品牌是消费者对产品的识别。
（2）品牌是消费者对产品的认知。
（3）品牌是消费者对产品的长期印象。
（4）品牌是产品生产的增值资产。
（5）品牌是品牌所有者的一种无形财产。
11品牌是什么组成的
（1）由消费者对产品产生的认知。
（2）由这种认知产生的品牌价值。
（3）由这种品牌价值产生的品牌个性或品牌风格。
从另一个层面来讲，品牌也是消费者对一个产品或一系列产品的文化、价值、服务等的综合评价和认知。品牌代表着一种信任。
品牌是一种商品价值的综合体现。当品牌的价值和品牌的文化逐步被市场接受并认可后，其品牌所产生的市场认可度就是品牌的无形财产。这种财产是无价的，这种财产可以通过良性的品牌运营手段达到资产增值的效果，同时，若经营不善也会形成资产贬值的效果。
12品牌的前生
品牌诞生前是什么样子？
如果产品是品牌的载体，那品牌的前身就是没有品牌的产品。
这件产品是市场上“唯一”的产品，或这件产品不在市场上流通。这样的产品是不需要利用“品牌概念“作为产品识别的。
品牌概念意识的强弱，代表着一个社会商业程度的高或低。
随着社会商业程度的提高，社会消费需求被打开。自由消费商品开始大量流通。同类型产品的逐渐增多，产品等级的逐渐细分，促使产品在市场上需要明显被区分，而此时为了区分产品，让产品具有识别性，就开始逐渐形成了品牌概念。例如，卡尔·本茨是世界上第一辆内燃机驱动三轮汽车的发明人，这辆三轮汽车就是后来的奔驰汽车（见图1-1）。可以说当时的汽车就是奔驰，奔驰等同于汽车的代名词。
但是随着时间的推移，市场的发展，奔驰品牌的汽车已经演变成了众多汽车品牌中的一个（如图1-1所示）。
图1-1最早的内燃机汽车，奔驰一号奔驰作为品牌在悠久的汽车发展历史中产生了深远的影响，这种品牌的积淀已经植入到了消费者或潜消费者的意识当中。
品牌概念的产生，是由于社会需求引发的生产力的提升，生产力的提升又引发了商品的细分。而商品一旦开始细分，就有必要用“品牌”去区分同类型商品之间的属性，以及所产生的消费者认知及认知的差异性。
13品牌的今生
现在的世界是充斥着品牌的世界，这是毋庸置疑的。随着社会的城市化发展，随着商业的不断发展，我们处于消费时代，我们生活的周围充满了品牌。
现在的世界是一个普遍具有品牌意识的世界。我们需要品牌，通过品牌消费，我们购买到的不仅是生活用品，而且是品牌赋予产品的一种价值，这种价值不只代表一件产品的品质，同时还代表了品牌赋予这件产品的精神以及这种精神给消费者带来的自我认同感。
14中国服装品牌的发展过程
141我国的服装品牌发展的三个阶段
第一个阶段叫“能穿就行”：20世纪80年代到90年代中期，是我国服装企业的原始资金积累时期。在这个时期，市场对服装的品质、品味、风格、设计都没有过多要求。在这个时期，我国服装服饰零售行业是由服装制造业所主导的，所以基本谈不到品牌概念。
第二个阶段叫“想穿好”：20世纪90年代中期到90年代末，随着市场竞争加剧，市场选择增大，消费者心智开始成熟，服装制造业开始主动提升品质，加强产品设计，同时开始注重外包装设计。
这时，企业的品牌意识开始萌芽。与此同时，国际服装品牌嗅到了中国的商机，纷纷开始抢驻中国市场。中国服装品牌开始审视自己，也注意到自身与国际品牌之间的差距。中国服装品牌的自我认知就是从这个时期开始启蒙的。
第三个阶段叫“有面子”21世纪初，是中国零售业井喷发展的时期。品牌对消费者的吸引力与影响力均达到高峰，服装品牌作为流行文化的焦点身份出现。
此时中国品牌已经清楚的认识到，只关注产品本身已经远远跟不上市场的需求。产品本身已经开始打动不了消费者的“芳心”了。能利用品牌理念、品牌文化、品牌形象等，给消费者提供优越感，认同感，愉悦感的品牌才是受欢迎的成功品牌，才是销售业绩高的品牌。
此时中国商场的一层、二层，已经几乎被国际品牌占领。他们占据了最好的广告位置，也占领了最好的销售位置。
他们不仅取得了中国消费者的信任，也牢牢把握住了中国“最具消费能力人群”的消费心理和消费动向，甚至还制定了行业标准。
从中国服装品牌发展的三个阶段，我们可以看到中国服装品牌的优势和劣势
142什么是中国服装品牌的优势和劣势
（1）中国是最大的服装生产国、出口国以及消费国。中国服装制造的性质是服装代加工。
（2）中国服装品牌地位远不如国际品牌。
（3）中国服装品牌缺乏品牌价值
（4）中国品牌更了解中国消费者的穿着习惯
从以上四点中能分析出中国品牌的优势和劣势，如表1-1所示。表1-1中国品牌的优势和劣势
优势劣势制造业带来的生产便捷品牌地位低比国际品牌更了解本地消费者需求品牌建设能力低消费者缺乏品牌文化感染中国品牌的优势主要在于制造业的优势与人文文化的优势。中国品牌的劣势主要在于品牌力的薄弱。
143在中国“品牌意识”相对薄弱
现在的中国，基本每个城市都有成熟的零售业商圈，商圈内聚集着大量的商店、商场、购物中心。在北京、上海、广州这些一线大城市里，高度发达的商业已经同世界接轨，有些方面甚至赶超了很多国际大都市。当今的中国是一个物质富足的国家。中国作为制造业大国，商品的丰富性具有先天的优势。
同时，由于商品的过度丰富，产品类型同质性强。每件商品在流通时，都面临着市场内部的极度挤压。
而在商业快速发展的这个时间段里，中国很多服装品牌企业只注重无节制的发展，跑马圈地，开设连锁店，却并不注重品牌的建设，这表现出了其社会品牌意识的相对淡薄。
此时国际品牌看准了中国的高速商业发展，大举涌入中国市场。他们利用先进的品牌营运能力与成熟的商业经营能力。打开了中国市场，并率先抓住了中国消费者的心。
国际品牌的成功是多方面的，它们从品牌、产品、商业模式的探索，到对连锁店的复制、管理、广告传播，全方位压倒了中国品牌。
实事求是地说，在这个时间段，很多中国品牌利用了本土资源、销售渠道等优势，确实获得了很大的商业利益。但是由于没有尽早注重品牌建设而输掉了品牌战。
事实上，中国服装品牌与国际品牌最大的差距在于缺乏品牌价值。本书的核心目的就是帮助中国服装品牌和服装企业，建立品牌区隔，构建品牌价值，形成品牌特色，寻找适应新时代发展的品牌文化建设道路。
144网络时代让每个品牌都面临考验
就在实体零售业不断膨胀发展，还没来得及沾沾自喜的时候，电商连续三年的3个“双11”就把实体店的商业模式打得体无完肤。
到2014年，矛盾开始激化。不仅品牌与品牌之间、线上品牌对实体品牌之间竞争激烈，甚至同品牌的线上线下渠道也出现竞争。
因为渠道差异，相同的品牌、相同的产品也往往会产生不同的价格（这种情况直接使消费者对品牌产生不信任感）。
这种情况让很多企业备受煎熬。更让人担忧的情况是，市场的变化让消费者困惑，并产生了消极的心态，对于消费持观望态度。
作为网络消费和百货行业主要品类之一的服装行业，受到了前所未有的重大挑战。中国的服装品牌及从业人员将用什么方法应对变化，如何从新审视品牌建设的重要性就成了整个行业前行发展中犹为关键的一步。
2服装品牌的定位与核心价值
21服装品牌的定位与核心价值的必要性
在快时尚品牌市场中，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO基本可公认为是目前最具实力的四个品牌。
其中西班牙品牌ZARA秉承了西欧人优雅的服装哲学。截止2013年，它在全球拥有6000多家门店，年销售额约200亿欧元，稳居世界第一时装零售宝座。除此之外，有着北欧人粗狂豪放的个性，尊崇着极简主义的审美精神的H&M，以及美国的GAP都是世界服装零售巨头。
图1-2优衣库店铺但是，在中国“快时尚”的老大却是这个来自日本的UNIQLO（优衣库）品牌（见图1-2），UNIQLO在中国基本得到了每个年龄层消费者的认同。中国是UNIQLO全球最大的市场，截止到2014年，中国共有250多家UNIQLO门店，而UNIQLO的目标是开设1000家门店。UNIQLO在中国领先ZARA，不仅是因为UNIQLO较早登陆中国市场，较早熟悉融合中国市场，而且从某种角度来说，日本服装品牌从品牌文化上，最贴近中国人的价值观和审美情趣。
在我们周围有数不胜数的美国品牌、欧洲品牌，为什么一个来自日本的UNIQLO，却战胜了所有劲敌，成为了目前中国服装市场最大的赢家呢？究其原因，是UNIQLO对中国市场的品牌定位准确。
211服装品牌需要合理的定位
（1）一个合理的品牌定位能使产品更准确地锁定消费人群。
（2）一个合理的品牌定位能更快地吸引消费者群体注意。
（3）一个合理的品牌定位能清晰定位品牌的竞争环境。
（4）一个合理的品牌定位能使品牌发展更稳定。
现在的品牌太多，产品太多，市场上的噪音也太多，进入人们头脑最容易的办法是争做第一，若是做不了第一，你就得针对已经争取到的优势给自己定位。
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emph001@163.com 
